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卫浴业出口转内销需修好三项工作

当前，世界经济增速放缓，欧债危机继续蔓延，世界经济形势错综复杂。近日，继此前对中国陶瓷企业征收最高达69.7%的惩罚性关税之后，欧盟再次对中国陶瓷企业挥舞反倾销大棒，这回欧盟瞄准的目标是中国陶瓷餐具出口企业。 当前，世界经济增速放缓，国产实验机价格低廉欧债危机继续蔓延，世界经济形势错综复杂。近日，继此前对中国陶瓷企业征收最高达69.7%的惩罚性关税之后，欧盟再次对中国陶瓷企业挥舞反倾销大棒，这回欧盟瞄准的目标是中国陶瓷餐具出口企业。据国家海关统计数据显示，根据2月16日欧盟委员会发布的涉案产品海关税号，2011年厦门市共有75家企业向欧盟出口前述商品编号项下货值1690万美元的陶瓷餐具。在此之前就先后已有韩国、阿根廷、秘鲁、巴西、欧盟对中国启动了反倾销调查、日落复审或直接提高关税。特别是欧盟，作为国内陶瓷产品第三大出口区，此前其已对中国陶瓷企业征收最高达69.7%的惩罚性关税。这对当前产能已严重过剩的国内陶瓷行业来说，可谓雪上加霜。

盲目地等待市场回暖、欧盟撤销反倾销或者国家出台相应扶持政策，都只会让企业陷于更加困难的境地。企业唯有靠自身的努力，在这场市场困局中寻求突破困境的方向和机遇，才能安全度过寒冬，不被淘汰出局。当前，卫浴外贸市场举步维艰，出口转内销逐渐成为许多外贸型卫浴企业转型的必要途径，而开拓国内市场首要是做好品牌塑造、渠道规划、产品结构调整和组织管理等方面的工作。

出口转内销品牌为先

当前，国内卫浴市场竞争已经越来越成熟，以品牌为核心的体系化制胜时期已经到来，没有品牌就没有竞争的核心，没有持续发展的根基。另外，随着消费者消费观念日益趋于理性，他们在购买产品的时候更相信品牌的力量。因此，卫浴企业必须要塑造自己的品牌，实施品牌制胜战略。品牌的塑造重点以品牌定位和品牌推广两个方面入手。

首先要做好品牌规划，进行合理的品牌定位，也就是说明确品牌所针对的锥形喷嘴是哪个区域和档次的市场，所针对的是哪个层次和什么特征的客户。品牌定位是在进行合理的市场细分和客户分析基础上进行的，根据市场、目标客户和产品的特点提炼出品牌核心价值、品牌个性，确定品牌设计方案，进而进行品牌实施。在品牌定位方面，厦门华尔洁卫浴堪称典范。2009年国际金融危机后，厦门华尔洁卫浴从一个原来专注于做出口使用频率产品的企业，转而把眼光投向国内市场，凭借着对国内市场的整体把握，准确的产品及市场定位，并对企业进行整合和把握之后，开始在国内市场发力。华尔洁卫浴秉承 优质高效，唯美创新 的企业精神和华尔洁人文卫浴的核心精髓，充分发挥企业自身资源优势，塑造企业的核心竞争力，打造 缔造卫浴典范，有家就有华尔洁 的卫浴强势品牌，演绎 简约?时尚?舒适?典雅 的品牌内涵，2011年，华尔洁卫浴全面开拓国内市场，收获颇丰。

其次，要做好品牌推广。品牌推广是提高品牌知名度、发挥品牌影响力的过程，这个过程直接决定了品牌战略的成功与否。合理的品牌推广方案是在有限的推广费用和电磁开关多样化的推广手段基础上的系统组合，因此只有高效、可行的推广策略才能起到良好效果。主要有以下几种：(1)人员推销。这是最直接的推销方式，即安排销售人员针对意向潜在客户进行人员拜访推销，以让对方编码器脉冲：将相应脉冲参数乘以4后填入便可了解品牌和产品，获取成交机会。这种推广方式一定要确保推销人员的专业性，能够在专业上征服对方，解除其疑虑;(2)专业杂志广告。主要利用各类建材相关行业(如《陶瓷中国卫浴报》、《中国陶瓷报》等)报刊杂志刊登针对目标客户的广告，但一定要保证广告面的广度和针对性;(3)专业性展会。比如大型建材博览会(上海厨卫展、广交会等)，或建筑装饰材料展会等形式，专业性展会的针对性强，推广范围广，是提高品牌知名度的重要途径;(4)行业协会。比如参与行不同色彩的界限应清楚业标准的起草来提高行业中权威地位，以协会之间交流的形式寻找商机，利用行业协会的关系资源进行品牌推广等。

出口转内销渠道建设是关键

对于许多外贸转内销的卫浴企业来说，渠道建设是最大的拦路虎，然而，建设渠道络绝非易事：由于过去专做外贸市场，不了解国内行业的渠道模式、终端业态，企业的渠道络、经销商此前是一片空白，一切都要从头开始。渠道建设不仅需要大量的财力物力投入，更需要较长的时间来经营和积累新的商业关系。因为只有修好路才能实现产品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场的操作。因此做好渠道建设，提高渠道操作能力成为重要任务。

首先，企业要确立渠道模式。企业要根据卫浴产品采购特点、卫浴市场竞争状态、企业自身资源优势和管理水平等各方面情况综合考虑确定合适的渠道模式，保证产品销售通畅。现货投资通常情况下，卫浴产品要考虑是否建立直营渠道，是否实行总经销商制度，是否设立终端卖场，是否借助建材超市，或几种渠道兼而有之;其次，制订合理的渠道政策。渠道系统的有效运行有赖于行之有效的渠道政策，尤其在建材市场竞争中，往往渠道政策会成为左右销售业绩的重要因素。渠道政策主要包括渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等。比如经销商甄选标准、经销商考核、年度经销商返利、终端卖场选址标准、专卖店销售指标等都是渠道政策要考虑的内容;第三，强化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括两个层面，一是建立完善的渠道管理政策，对渠道运行的规范性和效率进行控制;二是配备适量的人力物力和财力，提高渠道管理的执行力，顺利达到渠道管理的目标。企业在明确战略选择、行业品类切入、品牌定位的基础上一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送、怎样招商以便拓展此类渠道的经销商，一旦渠道模式解决了，内销落地也就迈出了第一步。

健全营销组织体系必不可少

营销职能是企业的一项核心职能，必须有一套健全的营销组织体系，才能使营销职能充分发挥出来，品牌塑造、渠道打造、产品调整等系统措施才能得以顺利执行。健全企业营销组织体系可从以下三方面入手：1、构建以营销职能为核心的企业组织架构。企业组织架构是包括人力资源、生产、研发、财务、营销职能在内的系统，现代市场竞争营销职能最为关键，而且对于出口企业来说营销职能较为薄弱，因此，必须构建以营销职能为核心，其他职能辅助营销职能的组织架构，突出营销部门在企业运行中的主力作用，以迅速提升营销效率;2、强化组织执行力。执行力是营销组织力量的振动筛直接体现，培养和强化执行力成为组织管理的核心。卫浴产品营销由于其特殊性，在提高执行力方面重点抓好以下几个方面：一是营销工作计划和总结，尤其对于直营渠道销售管理更为重要;二是实行项目或任务人制度，细化组织分工，激发人的潜力，加强激励;三是加强经验交流，充分发挥榜样的力量;3、加强营销培训，建立学习型组织。营销是一门学问和艺术，而且要作好营销工作仅仅依靠营销知识是远远不够的。企业应该加强营销培训，制订明确的培训计划和预算，对各层次、各岗位的营销人员进行培训，建立起学习型组织，不断提高营销管理的水平，这不仅是增强营销团队战斗力的途径，更是促进企业营销战略实现的重要举措。